「好賣架」- 10步驟就讓產品好賣的產品設計優化框架
遇到銷售數字拉不上來？不知道是廣告的問題還是產品的問題？萬用的「好賣架」可以回答你。
適合誰
如果你是產品經理或是正在規劃設計產品，這個框架可幫你高效的勾勒產品輪廓。
如果你想要優化產品銷售狀況，也能作為提升銷售數字的檢查表，幫你快速解構產品體質，找出藏在細節中的魔鬼。
還有一點是我覺得最適合團隊使用的！需要跟行銷單位、通路溝通時超好用，可以讓任何和商品相關的團隊輕鬆對接，快速了解產品各個面向的屬性。
另外，也可以結合進PDCA流程，動態且持續性的優化產品銷售，還能從中找出新產品的構思靈感。
「好賣架」- 10步驟幫你讓商品變好賣
這個產品框架濃縮了我10年的經驗，原本只提供給服務的客戶，現在決定分享給需要的人，希望能幫到你。
把創意落實是一個發想到收斂的過程，但當發生場景落在人數多的團隊、或需要靠多部門進行銷售計畫時，從商品開發、生產到行銷的過程越容易產生對產品的認知落差。這時候，如果有一個能對產品多面向完整描述的框架，就能解決這樣的問題。
例如：A產品是基於學生族群的喜好調查而設計，但當產品落到行銷人員手上，認定的溝通對象卻設定在上班族，那可能成效就會遠低於預期。又或是，行銷人員透過數據觀察，發現產品廣告轉換成效高的客群是剛出社會的新鮮人，但當初設定的客群是35歲以上的職場老鳥，那可能就要回頭檢討產生差異的原因了。
➊ 客群分眾：釐清客群輪廓並擬定適合的溝通方式
品牌關係：
- 品牌和客人的關係牽涉到基本的信任意願，先明確指出要針對行銷漏斗中不同階段的什麼對象溝通，再進一步確定溝通訴求。例如：除非是競品少、有急迫性或是時效考量，否則根本不認識你的客人很難在第一次接觸就成交，所以新產品賣給舊客和新客就要有不同溝通方式。
興趣喜好：
- 思考和產品能直接連結或延伸的興趣喜好有哪些，藉此切入較容易引起注意和共鳴，例如：野炊烤肉商品可連結到露營族群或是民宿渡假。
年齡層：
- 明確列出主要客群年齡層，如果客群年齡層廣，針對不同年齡層或許需要用不同的切角溝通才會有感，例如：Ｘ世代和Ｚ世代在當下會有共鳴的事物就不同。
共同語言：
- 根據前面列出的年齡層，試圖列舉出共同語言，有助於溝通文案的發想和詞彙使用。例如消費客群是婆婆媽媽，就不適合用流行用語，對於健康等等詞語會有感。
消費管道：
- 不論實體或線上通路，都有各自的死忠客群。如果讓客人能在他習慣的管道購物，會提高成交機率。
比價能力：
- 在虛實通路密切整合的時代，評估銷售對象的比價能力，有助於釐清定價和通路規劃的設計方向。
明確區隔：
- 在前幾項的定義中找出屬性間的集合，這就是更加具體明確的消費群體，列出後有助於聚焦溝通方式和管道，例如：為有寵物環境設計的不倒翁掃地機器人針對有養毛小孩的年輕客群適合透過IG找網紅溝通、中年客群適合透過FB，但Youtuber可能能同時跨這兩個年齡層。還不認識品牌的新客群，在官網下單的機率較低，其中中年族群通常比較習慣pchome、momo，年輕族群會比較習慣蝦皮。
➋ 場景模擬：最好能以客人的產品使用角度進行完整的沈浸體驗，感同身受有助在溝通時協助客人建構使用畫面。
地點：
- 列出各個可能的使用地點，思考最適合的溝通切角命中痛點，例如：行動電源在戶外使用需要溝通輕便、高瓦數供電、防摔，在居家辦公場景則可溝通急速充電、可同時充放電也可當無線充電板、裝飾性。
情境：
- 情境是針對感知層面列舉，例如行動電源在潮濕環境可溝通防水性、在有灰塵泥沙環境可溝通防塵性、在高溫/低溫環境可溝通耐溫性。
➌ 驅動力：分析影響購買慾望強度的加分因子，在最後一哩路提高客人購買的衝動
外部驅動：
- 列舉外部環境帶來的購買驅動力，例如：身邊的人都有、節日必需品、生理必需品、消耗必需品、時事議題的熱潮、高社群討論度等。
內在驅動：
- 列舉能激發客人內在衝動慾望的因素，例如：夢幻的少女色、對社會上身份認同有加分效果、品牌死忠支持者的搜集慾望、追求最新科技的慾望等。
提高驅力辦法：
- 把上面列出的驅動力融入銷售溝通的過程，反覆穿插讓客人由內而外的提高慾望和說服自己購買的合理性。
➍ 抗力：分析會降低購買慾望、削弱產品認同的因子，想辦法解決或至少弱化影響力道
外部抗力：
- 列舉外部環境造成會降低購買意願的因素，像是品牌負面評價、相關負面時事議題、繳稅季等外部條件影響到預算考量、過季等。
內在抗力：
- 列舉造成個人心理層面的扣分項目，像是產品使用上的限制、售後服務、猶豫期天數、與競品相比的CP值、消費能力。
削減抗力辦法：
- 將上述項目盡可能提出解決方案或舉證回答，例如售後保證、鑑賞期退貨保證、主動提出競品CP值比較表、提供分期零利率等，無法完全解決也盡量降低擔憂。
➎ 核心價值：客觀了解商品本質上的競爭力，也有助思考釐清商品價值
產品訴求：
- 列出明確的產品定位、或是為解決什麼痛點？例如：專為長輩設計可待機一週即時GPS定位的大字體軍規三防平價手機，解決長輩攜帶可能摔到、走失、忘記充電、老花眼的問題。
賣點唯一性：
➏ 價值包裝：泛指所有從無形的形象到有形的包裝等
好感元素：
- 列舉出讓人眼睛一亮的元素，如：特殊外觀、有趣性、話題性、客製化服務等
目標售價：
- 商品的常態售價
錨定價格：
- 設定要讓客人作為比較依據的錨定價格，基本上都是比目標售價高，奢侈品除外
折扣：
- 列出預期在各通路搭配的折扣
競品價格帶：
- 查訪數個競品的價格做比較
價格落點：
- 評估和上述競品價格相較，價格是平價還是高價
客觀價值感：
- 蒐集客觀的價值感、CP值評價，回頭檢視是否符合預期
➐ 學習曲線：分析客人使用商品時可能有什麼上手門檻？預先幫客人設計解決方案，有助優化客服品質、降低退貨率和提高評價
使用門檻&解法：
- 幫客人多想一點就會減少一點淺在客訴，尤其是符合鑑賞期規範的商品。思考使用產品時是否需具備某些基本條件或先備知識？列出就經驗上常見的使用門檻並提出解決方案或教學引導。例如：網頁式雲端軟體對於新註冊的使用者提供引導式的操作教學、蒸氣烤箱在商品標籤放上教學影片的QRcode
➑ 實際驗證：跳脫自我感覺，從客人回饋找出和預期不符的認知落差
問券調查：
- 能做產品上時前市調最好，如果沒有辦法，也最好在產品發布以及銷售階段都持續搜集問券。
問券設計：
- 最簡單的方式就是根據前7點(➊~➐)的假設各設計一題並列出。
客觀驗證：
- 針對設計產品時的定義，與真實的客人回饋對比，列出和預期認知不相符的項目，這就是可以優化調整的部分。例如：原本設定消費客群是上班族，調查後卻發現主力客群是家庭主婦，這時就可以調整宣傳的溝通對象
➒ 命名：如果可以，幫產品想一個簡單好記又特別的名字，也有助於在社群中擴散
相關詞彙聯想：
- 來場頭腦風暴，盡量列出任何和產品相關的正反面詞彙
最什麼：
- 思考這項產品，相較於其他競品有什麼『最』的特質，能做為鮮明的記憶點，如：史上最輕旗艦機、最小的大象、最大的貓咪
命名選項：
- 把前面列出的詞彙隨意搭配連連看，篩選後留下10個以內的備選名稱
理解難易度檢驗：
- 隨機詢問一些不知道這項產品的人，評估是否能快速和產品連結，排除掉5個連結最弱的
最終命名：
- 客觀票選出那個最讓人有感的命名
➓ Slogan：最後一步，就是想一個朗朗上口洗腦的標語
相關詞彙聯想：
- 回頭把9.列出的詞彙翻出來，再另外列出一些跟「產品訴求」、「獨家賣點」、「使用場景」、「使用情境」等有關的詞，隨便連連看。
好記標語的關鍵：
- 有帶到產品名稱的字或諧音、簡短、押韻、容易意會。
例如：
- 會主動用紅外線掃描是否空間有人自動開關的智慧超靜音冷氣「冷靜機」slogan – 靜到忘記關機，也沒關係
